نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• صفیه حاتمی ¹
• اکرم محمدی زاده ²
• آرزو خانپور ³

¹ دانشجوی دکترای هنرهای اسلامی، دانشکده هنرهای صناعی، دانشگاه هنر اسلامی تبریز، تبریز، عضو هیات علمی دانشکده هنر و معماری دانشگاه

² استادیار گروه هنرهای اسلامی، دانشکده هنرهای صناعی، دانشگاه هنراسلامی تبریز، تبریز، ایران.

³ استادیار گروه هنرهای اسلامی، دانشکده هنرهای صناعی، دانشگاه هنراسلامی تبریز، تبریز، ایران

چکیده

استارباکس نام بزرگ‌ترین کافی‌شاپ زنجیره‌ای جهان در آمریکا با بیش از 28000 شعبه در سرتاسر جهان است. لوگو این برند با برگرفتگی از سایرن، یکی از زنان اساطیری یونان، طراحی شده و استارباکس ویژگی زیبایی، جذابیت و اغواگری او را به‌عنوان نمادی از جذابیت خود در جذب مشتری به‌کار برده است. لوگو این برند توسط مسعود نجابتی، هنرمند پیشکسوت معاصر، دستمایۀ خلق اثری بیناتمدنی شده است. لزوم شناخت فرایند تولید معانی مرتبط با زن و نحوۀ بازنمایی آن در هنر معاصر براساس نظریات جدید بیانگر ضرورت این تحقیق است. این مقاله معطوف به این هدف است که اثر نجابتی را براساس رویکرد بیش‌متنیت ژنت که نقش زیادی در شکل‌گیری، خوانش و نقد آثار بیناتمدنی دارد، تحلیل کند و به این سؤالات پاسخ دهد: 1. در فرایند برگرفتگی پوستر استارباکس، از لوگو استارباکس چه نظام‌های نشانه‌ای و چگونه مورد همان‌گونگی یا تراگونگی قرارگرفته‌اند؟ 2. مفاهیم صریح و ضمنی، هماهنگ یا متضاد مرتبط با زن در لوگو استارباکس و پوستر آن کدام‌اند؟ مقالۀ حاضر کیفی و روش آن توصیفی-تحلیلی است. نتایج تحلیل اطلاعات که به شیوۀ کتابخانه‌ای گردآوری شد نشان داد تغییرات در نظام تصویری و نوشتاری این اثر از نوع تراوستیسمان است. شعار رایج گفتمان آزادی‌خواهانه، پیش‌متن مورد اقتباس نظام نوشتاری است و این اثر بیناتمدنی، بینافرهنگی و ترجمه‌ای کوشیده است با ایجاد تراانگیزشی و تراارزشی در نظام نوشتاری و تصویری، دلالت‌های مفهومی حاکم بر ایدئولوژی آزادی‌خواهانۀ غربی را با مطرح‌کردن مفاهیم ضمنی مانند ظلم، منفعت‌طلبی و سوءاستفاده به چالش بکشد.

کلیدواژه‌ها

• آثار بیناتمدنی
• تحلیل بیش‌متنی
• لوگو استارباکس
• مسعود نجابتی

موضوعات

• پژوهش هنر

عنوان مقاله [English]

The Woman in the Intercivilizational Reading of the Starbucks Poster from the Perspective of Gérard Genette’s Hypertextuality

نویسندگان [English]

• Safieh Hatami ¹
• Akram Mohammadizadeh ²
• Arezo khanpour ³

¹ PhD Candidate in Islamic Arts, Faculty of Islamic Handicrafts, Tabriz Islamic Art University, Tabriz, Iran

² Assistant Professor, Department of Islamic Arts, Faculty of Applied Arts, Tabriz University of Islamic Arts, Tabriz, Iran.

³ Assistant Professor, Department of Islamic Arts, Faculty of Applied Arts, Tabriz University of Islamic Arts, Tabriz, Iran.

چکیده [English]

Starbucks, which is headquartered in the United States, is the world's largest coffeehouse franchise. Starbucks’ logo is inspired by Siren, a mythical woman from ancient Greece. The brand has utilized her attributes of beauty, charm, and seduction as a symbol of its appeal to attract consumers. Masoud Nejabati utilized this logo as the foundation for an intercultural piece of art. The imperative of this research is emphasized by the necessity of comprehending the process through which meanings related to women are constructed and represented in contemporary art, based on modern theoretical frameworks.
This article aims to analyze Nejabati’s work from the perspective of Gérard Genette’s hypertextuality theory. The following inquiries are the focus of the investigation:1. What semiotic systems are involved in the process of deriving the Starbucks poster from the original logo, and how have they undergone homogeneity or heterogeneity?2. What are the explicit and implicit, concordant or conflicting meanings associated with the representation of women in the Starbucks logo and its poster version?
The descriptive-analytical methodology employed in this qualitative investigation is as follows. The visual and verbal systems of the artwork have witnessed travestissement-type transformations, as evidenced by the data collected through library-based research. The verbal system appropriates the widely circulated libertarian slogan as the hypotext. This intercivilizational, intercultural, and translational artwork endeavors to challenge the conceptual significations that are dominant in Western libertarian ideology by introducing implicit meanings such as exploitation, self-interest, and oppression through transmotivation and transvaluation in its verbal and visual components.

کلیدواژه‌ها [English]

• Hypertextual Analysis
• Intercivilizational Works
• Masoud Nejabati
• Starbucks Logo