نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• نادیا معقولی ¹
• شقایق یعقوبی ²

¹ استادیار پژوهش هنر، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قائمشهر، قائمشهر، ایران.

² کارشناس ارشد پژوهش هنر، گروه هنر و معماری، مؤسسۀ آموزش عالی طبری، بابل، ایران.

چکیده

تعریف زن‌بودن در این جهان مردانه به‌وسیلۀ نشانه‌ها طبیعی‌سازی شده است. درواقع تمدن بشر برمبنای مردسالاری بنا شده و در این روند یکی از راه‌های کنترل و محدودکردن زنان، رواج باورها و ارزش‌گذاری جنسیت‌زده بوده است. در پژوهش حاضر با فرض اینکه امروزه مقادیر زیادی از این باورها با نحوۀ بازنمایی زنان در رسانه به جامعه القا می‌شود، آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی مواد شوینده از سال ۱۳۹۰ تا ۱۴۰۰ مورد توجه قرار گرفت؛ چرا که تلویزیون رسانه‌ای تأثیرگذار در سبک زندگی و الگوی مصرف است و در بیشتر متون ذکرشده، مصرف‌کنندۀ اصلی این محصولات، زنان نمایانده شده‌اند. تبلیغات مانند هر متن دیگری شامل نشانه‌ها و لایه‌های معنایی است و برای پی‌بردن به این معانی و تأثیر آن‌ها بر رواج مردسالاری در جامعه، از تحلیل نشانه‌شناسانه با رویکرد به نظریات ژولیا کریستوا اندیشمند انتقادی، استفاده شد که زنان را به رهایی سوبژکتیویتۀ خود دعوت می‌کند. بازنمایی امری است که سبب فرهنگ‌سازی می‌شود و در بستری که بازنمایی براساس فرهنگ مردسالارانه شکل گیرد، این امر رواج می‌یابد و بدیهی تلقی می‌شود. در این راستا نحوۀ بازنمایی زن معناکاوی شد تا معانی جنسیت‌زده طبیعی‌سازی شود که سبب تثبیت باورهای مردسالارانه می‌شود.

کلیدواژه‌ها

• بازنمایی زنان
• تبلیغات
• ژولیا کریستوا
• فمینیسم
• نشانه‌شناسی

موضوعات

• پژوهش هنر

عنوان مقاله [English]

Semiotic Analysis of Women’s Representation in Advertisment with the Approach of Julia Kristeva’s Theories

نویسندگان [English]

• nadia maghuly ¹
• Shaghayegh Yaghoubi ²

¹ Corresponding Author, Assistant Professor of Art Research, Faculty of Art, Islamic Azad University, Qaemshahr Branch, Iran.

² M.A of Art Research, Lecturer, Tabari Higher Education Institute, Babol, Iran.

چکیده [English]

In this society dominated by m​en, the definition of womanhood is associated with specific standards that have been naturalized through signs. Human civilization is built on patriarchy, and one method used to control and limit women has been the promotion of gender-biased beliefs and values. Gender-biased beliefs persist, despite the fact that numerous gender-based restrictions have been eliminated. Media and consumption are notably influential in the development of individual identity. This research focuses on television commercials, as television is an influential medium in shaping lifestyle and consumption patterns, with ads designed to steer the audience in a particular direction.
Signs and layers of meaning are present in advertisements, as is the case with any other form of text. To uncover these meanings and their impact on promoting patriarchy in society, a semiotic analysis was implemented in accordance with Julia Kristeva’s theories. Representation is a process that leads to cultural formation, and in a culture where representations are shaped by patriarchy, this becomes widespread and naturalized. The aim of this research is to analyze gender-biased indicators in the representation of women in advertisements, specifically TV commercials for cleaning products. These commercials frequently portray women as the primary consumers of these products at home. The study examines and documents cleaning product commercials from 2011 to 2021 in order to emphasize the naturalized gender-biased meanings that perpetuate patriarchal beliefs.
 

کلیدواژه‌ها [English]

• Advertising
• Feminism
• Julia Kristeva
• Representation of Women
• Semiotics