تغییرات نقش زنان در تبلیغات تلویزیون ایران با تکیه بر نشانه ‏شناسی آگهی‏ های بازرگانی آقای فرش4 و نحوۀ شرکت در قرعه ‏کشی هوم ‏کر

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار دانشگاه کاشان و عضو هیئت‌علمی گروه علوم اجتماعی

2 دانشجوی کارشناسی ارشد مطالعات فرهنگی دانشگاه کاشان

3 کارشناسی ادبیات فارسی

چکیده

زندگی امروز، در جوامع مدرن، مشحون از پیام‏های تبلیغاتی است. این پیام‏ها در قالب‏های متنوع و متعدد، از زندگی روزمره تا زندگی کاری افراد را تحت‏تأثیر قرار می‏دهد. یکی از موضوعات چالش‌برانگیز در بحث تبلیغات، مسئلۀ بازنمایی زن در آگهی‏ها و تبلیغات تجاری است. بخش بزرگی از بازنمایی‏ها در آگهی‏ها، زنان را در قالب نقش‏های کلیشه‏ای به تصویر می‏کشد. هدف این تحقیق، بررسی تصویری است که تبلیغات ایران از جنسیت به مخاطبان ارائه می‏دهد. روش مقالة حاضر نشانه‏شناسی رولان بارت است. نشانه‌شناسی روشی از بازنمایی است که در پی آشکارسازی معانی و مضامین پنهان موجود در متن است. در این مقاله، به مطالعة آگهی‏های تجاری می‏پردازیم که برخلاف سایر آگهی‏ها، زن را در نقش‏های جدید به نمایش می‏گذارد. در‌عین‌حال، در این شکل از بازنمایی نیز همچنان با ارائۀ تصویر زن به‏گونه‏ای مواجهیم که بازتولید فرهنگی در فنای نمادین را به دنبال دارد. نتیجة تحقیق نشان می‏دهد روال تبلیغات در ایران نیز، همانند کشورهای غربی، نگاه‏ جنسیتی دارد. زنان در نقش‏های جدید به شکل زن مدرن ایرانی به‌منزلۀ ابزاری در خدمت سرمایه‏داری درآمده‏اند. همچنین، در کشور ما که حکومتی اسلامی دارد، ظاهر‌شدن زنان با چهره‏های آرایش‌کرده، با مصوبات قانون اساسی کشور مغایرت دارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Changes in women's roles in Iran TV ads relying on the semiotics of commercials Mr. Carpet 4 and the way of participation in Home Care lottery

نویسندگان [English]

  • Mehran Sohrab Zadeh 1
  • Tahereh Yoosefifar 2
  • Reza Abbasi 3
1 Associate Professor, Faculty of Social Sciences, University of Kashan, Iran
2 MSc. Student, Cultural Studies, University of Kashan, Iran
3 BA in Persian Literature, Iran
چکیده [English]

Living in modern societies is full of advertising messages. These messages in diverse and numerous forms affect every day and working life of people. One of the most challenging subjects in advertising is representation of women in advertising and commercial promotions. A large part of representations in advertisements depicts women in their role as cultural stereotypes. The purpose of this study is to evaluate the image of gender that Iran ads show to audience. The current articles use Roland Barthes theory of semiotics. Semiotic is a method of representation that seeks to reveal hidden meanings and themes in the text. In this paper, we study the advertisements that unlike the others show women having new roles. However, in this form of representation, we face illustration of women in such a way leading to cultural reproduction of symbolic annihilation. The research results show that advertising process in Iran, like Western countries, has been sexist. Women in new roles as modern Iranian women have been used as a tool in the service of capitalism. Also in our country, which follows Islamic rules, appearance of women with makeup is in contrast to the laws of Constitutions of Islamic Republic of Iran. 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertising
  • Gender
  • Semiotics
[1] آزاد‌ارمکی، تقی؛ چاوشیان، حسن (1381). «بدن به‌مثابۀ رسانۀ هویت»، مجلۀ جامعه‏شناسانی ایران، دورة 4، ش 4.
[2] اباذری، یوسف (1380). «رولان بارت و اسطوره و مطالعات‏فرهنگی»، فصل‌نامة ارغنون، ش 18، ص137ـ159.
[3] استریناتی، دومینیک (1388). مقدمه‏ای بر نظریه‏های فرهنگ عامه، ترجمۀ ثریا پاک‏نظر، تهران: گام نو، چ 6.
[4] اسدی، عباس؛ عبدی، ندا (1391). «نقش و عملکرد زن در تبلیغات بازرگانی تلویزیون ایران‌ـ تحلیل محتوای پیام‏های بازرگانی شبکة 3 سیما در مهر، آبان و آذر 1391»، پژوهش‏نامۀ زنان، ش 6.
[5] امینی، اکرم (1389). «بازنمایی زن در تبلیغات تجاری ایران و جهان»، کتاب ماه علوم ‏اجتماعی، دورۀ جدید، ش 26، ص91ـ103.
[6] بشیر، حسین؛ جعفری هفت‏خانی، نادر (1386). «درآمدی بر کاربرد نشانه‏شناسی در تحلیل پیام‏های تبلیغاتی، مطالعة موردی: آگهی‏های مطبوعاتی»، اندیشة مدیریت راهبردی، ص151ـ188.
[7] پاینده، حسین (1385). قرائتی نقادانه از آگهی‏های تجاری در تلویزیون ایران، تهران: روزنگار.
[8] ــــــــــ (1385). «بررسی یک آگهی تلویزیونی از منظر مطالعات فرهنگی»، مجلة مطالعات فرهنگی و ارتباطات، ش 5.
[9] جنکینز، ریچارد (1385). هویت اجتماعی، ترجمة تورج یارمحمدی، تهران: شیرازه.
[10] چندلر، دانیل (1386). مبانی نشانه‏شناسی، ترجمة مهدی پارسا، چ5، تهران: سورة مهر.
[11] دنیه سن، آنه ماری (1380). درآمدی بر نشانه‌شناسی، ترجمة مظفر قهرمان، تهران: پرسش.
[12] سلطانی گرد فرامرزی، مهدی؛ رحمتی، محمدمهدی (1386). «شیوه‏های بازنمایی جنسیت در سینمای ایران»، مطالعات فرهنگی و ارتباطات، ش 10، ص 79ـ98.
[13] کاظمی، عباس؛ ناظرفصیحی، آزاده (1385). «بازنمایی زنان در یک آگهی تجاری تلویزیونی»، مجلة زن در توسعه و سیاست، ش 17، ص137ـ154.
[14] کیوان‏آرا، محمود (1386). اصول و مبانی جامعه‌شناسی پزشکی، اصفهان: نشر دانشگاه علوم پزشکی اصفهان.
[15] لالمی، شیده (1386). «بازنمایی زنان در تبلیغات»، فصل‌نامة پژوهش و سنجش، س 14، ش 52، ص115ـ136.
[16] مهدی‏زاده، سید محمد (1387). رسانه‏ها و بازنمایی، تهران، دفتر مطالعات و توسعة رسانه‏ها.
[17] وود، جولیانی (1383). «ویژگی‏های ساختاری زبان و جایگاه زن»، فصل‌نامة پژوهش و سنجش، س 11، ش 38.
[18] Bardwick, J & S . schumann (1967). "portrait of American men and women in TV commercial", Psaychology, 4(4), pp.18-23.
[19] Browne, B. A. (1998). "Gender stereotypes in advertising on children's television in 1990's : A cross-national analysis", Journal of Advertising, 1, Pp. 83-96.
[20] Courtney, A. E. & T. W. Whipple (1985). "Female role portrayal in advertising and communication effectivenss: A review", Journal of Advertising, 14, 4-8, pp. 16-17.
[21] Mc Arther, L. Z. & Resko, B.G, (1975). " The portrayal of men and women in American television commercials", The Journal of Social Psychology, 97, pp. 209-220.
[22] Shrikhande, vaishali, (2003). "Stereotyping of women in television advertisements", M. C. M. S: Mass communication, University of Pune, Indi.