نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشیار دانشگاه کاشان و عضو هیئتعلمی گروه علوم اجتماعی
2 دانشجوی کارشناسی ارشد مطالعات فرهنگی دانشگاه کاشان
3 کارشناسی ادبیات فارسی
چکیده
زندگی امروز، در جوامع مدرن، مشحون از پیامهای تبلیغاتی است. این پیامها در قالبهای متنوع و متعدد، از زندگی روزمره تا زندگی کاری افراد را تحتتأثیر قرار میدهد. یکی از موضوعات چالشبرانگیز در بحث تبلیغات، مسئلۀ بازنمایی زن در آگهیها و تبلیغات تجاری است. بخش بزرگی از بازنماییها در آگهیها، زنان را در قالب نقشهای کلیشهای به تصویر میکشد. هدف این تحقیق، بررسی تصویری است که تبلیغات ایران از جنسیت به مخاطبان ارائه میدهد. روش مقالة حاضر نشانهشناسی رولان بارت است. نشانهشناسی روشی از بازنمایی است که در پی آشکارسازی معانی و مضامین پنهان موجود در متن است. در این مقاله، به مطالعة آگهیهای تجاری میپردازیم که برخلاف سایر آگهیها، زن را در نقشهای جدید به نمایش میگذارد. درعینحال، در این شکل از بازنمایی نیز همچنان با ارائۀ تصویر زن بهگونهای مواجهیم که بازتولید فرهنگی در فنای نمادین را به دنبال دارد. نتیجة تحقیق نشان میدهد روال تبلیغات در ایران نیز، همانند کشورهای غربی، نگاه جنسیتی دارد. زنان در نقشهای جدید به شکل زن مدرن ایرانی بهمنزلۀ ابزاری در خدمت سرمایهداری درآمدهاند. همچنین، در کشور ما که حکومتی اسلامی دارد، ظاهرشدن زنان با چهرههای آرایشکرده، با مصوبات قانون اساسی کشور مغایرت دارد.
کلیدواژهها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
Changes in women's roles in Iran TV ads relying on the semiotics of commercials Mr. Carpet 4 and the way of participation in Home Care lottery
نویسندگان [English]
- Mehran Sohrab Zadeh 1
- Tahereh Yoosefifar 2
- Reza Abbasi 3
1 Associate Professor, Faculty of Social Sciences, University of Kashan, Iran
2 MSc. Student, Cultural Studies, University of Kashan, Iran
3 BA in Persian Literature, Iran
چکیده [English]
Living in modern societies is full of advertising messages. These messages in diverse and numerous forms affect every day and working life of people. One of the most challenging subjects in advertising is representation of women in advertising and commercial promotions. A large part of representations in advertisements depicts women in their role as cultural stereotypes. The purpose of this study is to evaluate the image of gender that Iran ads show to audience. The current articles use Roland Barthes theory of semiotics. Semiotic is a method of representation that seeks to reveal hidden meanings and themes in the text. In this paper, we study the advertisements that unlike the others show women having new roles. However, in this form of representation, we face illustration of women in such a way leading to cultural reproduction of symbolic annihilation. The research results show that advertising process in Iran, like Western countries, has been sexist. Women in new roles as modern Iranian women have been used as a tool in the service of capitalism. Also in our country, which follows Islamic rules, appearance of women with makeup is in contrast to the laws of Constitutions of Islamic Republic of Iran.
کلیدواژهها [English]
- Advertising
- Gender
- Semiotics