نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• معصومه میرزاخانی ¹
• باقر ساروخانی ²
• حسن خجسته باقرزاده ³

¹ دکتری جامعه‌شناسی، دانشکدة علوم اجتماعی، دانشگاه آزاد اسلامی

² استاد گروه علوم اجتماعی، دانشگاه تهران، ایران

³ دانشیار گروه رادیو، دانشکدة تولید، دانشگاه صدا‌و‌سیما

چکیده

تبلیغات یکی از عناصر جدایی‌ناپذیر زندگی انسان امروزی است. در این میان، رسانه به‌منزلة ابزاری برای معرفی محصولات از اهمیت ویژه برخوردار است. هدف اصلی این مقاله بررسی جایگاه بدن در گفتمان رسانه (تبلیغات بازرگانی شبکة جِم) است. بدین منظور، با استفاده از دیدگاه فیسک و بارت در سه سطح واقعیت، بازنمایی و ایدئولوژی، آگهی‌های بازرگانی تحلیل و ارزیابی شده است. تحقیق حاضر با رویکردی کیفی صورت گرفته و جامعة هدف آن آگهی‌های پخش‌شده از شبکة جِم تی‌وی در سال 1396ـ1397 بوده است که به روش نمونه‌گیری هدفمند و غیرتصادفی جهت تحلیل نشانه‌شناختی انتخاب شدند. پس از جمع‌آوری تبلیغات، 33 پیام بازرگانی مورد مطالعة عمیق قرار گرفت. مبنای نظری بحث، آرای برخی از صاحب‌نظران جامعه‌شناسی بدن است. نتایج نشان می‌دهد دو گفتمان «جنسی» و «جنسیتی» در حوزة بدن زن در تبلیغات وجود دارد. البته «گفتمان جنسی» در تبلیغات شبکة جِم غالب است و بدن، خصوصاً بدن زن، به‌عنوان تنها موجودی که جنسیت و سکسوالیته دارد به‌منزلة ابزاری در خدمت سرمایه‌داری درآمده است.

کلیدواژه‌ها

• آگهی بازرگانی
• بدن
• شبکة جِم
• نشانه‏ شناسی

عنوان مقاله [English]

Analysis of body semiotics in commercial advertising, Case study: GEM TV satellite network

نویسندگان [English]

• Masomeh Mirzakhani ¹
• Bagher Saroukhani ²
• Hasan Khojasteh Bagherzadeh ³

¹ PhD Student, Department of Sociology, Faculty of Social Sciences, Islamic Azad University, Tehran, Iran

² Professor, Department of Social Sciences, University of Tehran, Iran

³ Associate Professor, Department of Radio, Faculty of Production, Radio and Television University

چکیده [English]

Advertising is one of the inseparable elements of modern human life. In the meantime, the media as a tool to introduce products is of particular importance. The main purpose of this article is to examine the position of the body in the media discourse (commercial advertising of Jam Network). From Fisk and Bart's point of view, commercials have been analyzed and evaluated at three levels including reality, representation, and ideology. They were selected by purposeful and non-random sampling method for semiotic analysis. After collecting advertisements, 33 commercial messages were studied in depth. The theoretical basis of the discussion is the opinions of some experts in body sociology. There are two discourses, "sexual" and "gender" in the field of female body in advertising. Of course, "sexual discourse" dominates the Jam network's propaganda, and the body, especially the female body, as the only creature that has gender and sexuality, has become a tool in the service of capitalism.

کلیدواژه‌ها [English]

• body
• semiotics
• commercial
• GEM network