زن در فرهنگ و هنر

شماره جاری

بر اساس شماره‌های نشریه

بر اساس نویسندگان

بر اساس موضوعات

نمایه نویسندگان

نمایه کلیدواژه ها

درباره نشریه

اهداف و چشم انداز

اعضای هیات تحریریه

اصول اخلاقی انتشار مقاله

بانک ها و نمایه نامه ها

پیوندهای مفید

پرسش‌های متداول

فرایند پذیرش مقالات

شرایط و ضوابط ارسال مقاله

راهنمای تنظیم مقاله

فرم ها

راهنمای ثبت نام در پابلونز

داوران

نشانه‌های اقناعی زنان تاثیرگذار در شبکه‌های اجتماعی برای تبلیغات شفاهی الکترونیک و تاثیر بر قصد خرید کاربران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 مدیریت رسانه؛ دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 دانشیار مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران

3 عضو هیئت علمی پژوهشگاه ایرانداک

چکیده

ظهور شبکه‌های اجتماعی باعث تغییراتی در ابعاد مختلف زندگی بشر شده و بازاریابی نیز یکی از حوزه‌هایی است که تحت تاثیر قرار گرفته است. با پیدایش تاثیرگذارانی با قابلیت نفوذ و تاثیر روی دنبال‌کنندگان گسترده در شبکه‌های اجتماعی، علاقه برندها به بازاریابی تاثیرگذاران به سرعت در حال رشد است و امروزه برندها قسمت اعظمی از بودجه‌های تبلیغاتی خود را برای بازاریابی تاثیرگذاران هزینه می‌کنند. در پژوهش حاضر با بهره‌گیری از مدل احتمال موشکافی اقناع و مفاهیمی چون تعامل فرا اجتماعی و بازاریابی شفاهی الکترونیک، بررسی تاثیر نشانه‌های اقناعی زنان تاثیرگذار بر روی قصد خرید دنبال‌کنندگان را به عنوان هدف پژوهش دنبال کردیم. مطالعه موردی این پژوهش، زنان تاثیرگذار زیبایی در اینستاگرام بود که به این منظور با شناسایی 4 تاثیرگذار مطرح زیبایی در میان کاربران ایرانی به بررسی صفحات این زنان تاثیرگذار در اینستاگرام پرداخته شده است. پژوهش حاضر از جنبه هدف کاربردی، از نظر ماهیت توصیفی بوده و روش آن از نوع پیمایشی و ابزارگردآوری داده‌ها نیز پرسشنامه آنلاین است. با روش نمونه‌گیری در دسترس 396 پرسشنامه جمع‌آوری گردید. داده‌های جمع‌آوری شده با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS نسخه 3 و SmartPls نسخه 26 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد نشانه‌های اقناعی زنان تاثیرگذار که مربوط به «تخصص»، «قابلیت اطمینان» و «تجربه» با متغیر واسطه «اعتبار منبع» و نشانه‌های اقناعی مربوط به «خودافشاگری»، «جذابیت اجتماعی»، «نگرش همدلانه» با متغیر واسطه «تعامل فرا اجتماعی» بر روی «تبلیغات شفاهی الکترونیک» و در نهایت «قصد خرید دنبال‌کنندگان» تاثیر دارند و برخلاف انتظار محققان، «جذابیت فیزیکی زنان تاثیرگذار» تاثیری روی «تعامل فرا اجتماعی» و در نهایت تبلیغات شفاهی الکترونیک و قصد خرید دنبال‌کنندگان ندارد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

persuasion cues of women influencers on social networks to create electronic word-of-mouth advertising and purchase intentions

نویسندگان [English]

  • alireza hatami 1
  • Seyed Mahdi Sharifi 2
  • labafi somayeh 3

1 Media management; Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran

2 Associate Professor of Media Management, Faculty of Management, University of Tehran

3 Iranian research institute for information science and technology (IranDoc)

چکیده [English]

The advent of social networks has brought about changes in various aspects of human life, and marketing is one of the areas that has been affected. With the emergence of influencers with the ability to influence the wide followers in social networks, brands' interest in influencer marketing is growing rapidly and today brands spend most of their advertising budgets on influencer marketing. In the present study, using the Elaboration likelihood model of persuasion (ELM) and Concepts such as Para-social interaction (PSI) and Electronic Word of mouth (EWOM), we investigated the effect of persuasion cues of women influencers on the intention to buy followers as the aim of the study. The case study of this study was beauty women influencers on Instagram. For this purpose, by identifying 4 prominent beauty influencers among Iranian users, the pages of these women influencers on Instagram were examined. The present research is applied in terms of descriptive nature and its method is survey and data collection tool is an online questionnaire. 396 questionnaires were collected by available sampling method. The collected data were analyzed using SPSS software version 3 and SmartPls software version 26. The results showed that persuasion cues related to expertise, Trustworthiness and experience with the variable mediated by source credibility and persuasion cues related to self-disclosure, social attractiveness, attitude homophily with the mediating variable of PSI have an effect on EWOM and ultimately intention to purchase followers. Contrary to the researcher's expectations, effective physical attractiveness has no effect on PSI and ultimately EWOM and intention to purchase followers.

کلیدواژه‌ها [English]

  • persuasion
  • social networks
  • women influencers
  • EWOM
  • Instagram
مراجع
اردکانی فرد، زهرا؛ رضوی‌زاده، سید نورالدین (1400). «زنان تأثیرگذار اینستاگرامی؛ زنانگی بازنمایی‌شده در صفحات زنان اینفلوئنسر ایران»، زن در فرهنگ و هنر، س 13، ش 1، صص 65-90.
برمر، نیما (1400). «بررسی ویژگی‌های تأثیرگذاران شبکۀ اینستاگرام و قصد خرید با میانجی‌گری تصویر برند»، اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و صنعت.
بیچرانلو، عبدالله؛ بوالی، زهره (1400). «تصویرسازی زنان عامه از زن‌بودگی در اینستاگرام فارسی از طریق استعاره‌های مفهومی»، زن در فرهنگ و هنر، س 13، ش 3، صص 341-368.
بیگوند، مینا؛ کاظمی، عباس؛ بصیریان جهرمی، حسین (1400). «سوپرمام‌ها و مفهوم مادری در فضای اینستاگرام»، زن در فرهنگ و هنر، س 13، ش 1، صص 139-163.
رخشانی‌زاده، محمد؛ فتاحی امین، امیرمحمد؛ خلیلی نصر، آرش (1399). «بررسی ویژگی‌های افراد اینفلوئنسر شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید کاربران (مطالعۀ موردی: صنعت پوشاک در اینستاگرام)»، کنفرانس بین‌المللی مطالعات بین‌رشته‌ای در مدیریت و مهندسی، تهران.
شاعری؛ افشین، (1398، 5 آذر)، سرانه مصرف لوازم آرایشی و بهداشتی در ایران 5/2 برابر میانگین جهانی است، برگرفته از لینک
https://www.irna.ir/news/83569840/%D8%B3%D8%B1%D8%A7%D9%86%D9%87-%D9%85%D8%B5%D8%B1%D9%81-%D9%84%D9%88%D8%A7%D8%B2%D9%85-%D8%A2%D8%B1%D8%A7%DB%8C%D8%B4%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D8%A7%DB%8C%D8%B1%D8%A7%D9%86-%DB%B2-%DB%B5-%D8%A8%D8%B1%D8%A7%D8%A8%D8%B1-%D9%85%DB%8C%D8%A7%D9%86%DA%AF%DB%8C%D9%86-%D8%AC%D9%87%D8%A7%D9%86%DB%8C-%D8%A7%D8%B3%D8%AA
شریفی، سید مهدی؛ بختیاری، تهمینه؛ ابراهیمی‌نژاد، مهران؛ حاجی‌محمدی، علی (1399). فنون اقناع در رسانه، تهران: مؤسسۀ چاپ و انتشار دانشگاه تهران.
لندران اصفهانی، سعید؛ رشیدی‌نیا، مریم (1400). «نقش بازاریابی تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی بر تبلیغات شفاهی مشتریان: نقش میانجی اعتماد مبتنی بر آگاهی (مورد مطالعه: مشتریان برندهای آرایشی در شهر اصفهان)»، هفتمین کنفرانس بین‌المللی علوم مدیریت و حسابداری، تهران.
مهری، بیتا؛ شیخ، علیرضا (1399). «عوامل مؤثر بر تعاملات فرااجتماعی بین اینفلوئنسر و دنبال‌کنندگان وی در اینستاگرام و نقش آن در شکل‌گیری قصد خرید در نسل Z (متولدین بعد از سال 1374)»، ششمین کنفرانس ملی پژوهش‌های کاربردی در مدیریت، حسابداری و اقتصاد سالم در بانک، بورس و بیمه، تهران.
موسوی‌تبار، سید مهدی، (1399، 30 شهریور)، گزارشی متفاوت از درآمد نجومی اینفلوئنسرهای اینستاگرامی استوری می‌زنم 25 میلیون، برگرفته از لینک
https://farhikhtegandaily.com/news/46012/%D8%A7%D8%B3%D8%AA%D9%88%D8%B1%DB%8C-%D9%85%DB%8C%E2%80%8C%D8%B2%D9%86%D9%85%D8%8C-25-%D9%85%DB%8C%D9%84%DB%8C%D9%88%D9%86/
6/73 درصد افراد بالای 18 سال کشور در حال حاضر از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند/ پیام‌رسان واتس‌اپ در رتبه اول، (1399، 4 اسفند)، برگرفته از لینک
 http://ispa.ir/Default/Details/fa/2282/73
Abedi, E., Ghorbanzadeh, D., & Rahehagh, A. (2019). Influence of eWOM information on consumers’ behavioral intentions in mobile social networks: Evidence of Iran. Journal of Advances in Management Research, 17(1), 84-109.
Allatafa, R. (2021). The Impact of Individuals' Susceptibility to Persuasion on Perceived Information Quality and Purchase Intention among Millennials (Master’s thesis).
 
Boerman, S. C. (2020). The effects of the standardized Instagram disclosure for micro-and meso-influencers. Computers in Human Behavior, 103, 199-207.
Bose, Shubhomita, (Sep 16, 2021), 42 Top Beauty Influencers, Access from the link 42 Top Beauty Influencers - Small Business Trends (smallbiztrends.com)
Hwang, K., & Zhang, Q. (2018). Influence of parasocial relationship between digital celebrities and their followers on followers’ purchase and electronic word-of-mouth intentions, and persuasion knowledge. Computers in Human Behavior, 87, 155-173.
Kim, J., & Song, H. (2016). Celebrity's self-disclosure on Twitter and parasocial relationships: A mediating role of social presence. Computers in Human Behavior, 62, 570-577.
Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5753-5760.
Leong, L. Y., Hew, T. S., Ooi, K. B., & Lin, B. (2019). Do electronic word-of-mouth and elaboration likelihood model influence hotel booking?. Journal of Computer Information Systems, 59(2), 146-160.
Liu, H., Jayawardhena, C., Osburg, V. S., Yoganathan, V., & Cartwright, S. (2021). Social sharing of consumption emotion in electronic word of mouth (eWOM): A cross-media perspective. Journal of Business Research, 132, 208-220.
Mahapatra, S., & Mishra, A. (2017). Acceptance and forwarding of electronic word of mouth. Marketing Intelligence & Planning, 35(5), 594-610.
Martensen, A., Brockenhuus-Schack, S., & Zahid, A. L. (2018). How citizen influencers persuade their followers. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 22(3), 335-353.
Mediakix, (2019), Influencer marketing 2019 industry benchmarks, Access from the link https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/influencer-marketing-industry-statistics-survey-benchmarks/
Munnukka, J., Uusitalo, O., & Toivonen, H. (2016). Credibility of a peer endorser and advertising effectiveness. Journal of Consumer Marketing, 33(3), 182-192.
Ramadanty, S., Muqarrabin, A. M., Nita, W. A., & Syafganti, I. (2020). Examining the Effect of Persuasive Message of Beauty Vloggers on Information Acceptance of eWOM and Purchase Intention: The Study of Consumers of Beauty Products in Jabodetabek, Indonesia. Pertanika Journal of Social Sciences & Humanities, 28(2), 763-775.
Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101742.
Spence, P. R., Lin, X., Lachlan, K. A., & Hutter, E. (2020). Listen up, I've done this before: The impact of self-disclosure on source credibility and risk message responses. Progress in Disaster Science, 7, 100108.
Statista, 2021, Statista dossier on influencer marketing in the United States and worldwide, Access from the Influencer marketing worldwide Statista
Szikszai-Németh, K. (2020). Influencer Marketing–Persuasion of the Followers. Network Intelligence Studies, 8(16), 119-124.
Teng, S., Khong, K. W., Chong, A. Y. L., & Lin, B. (2017). Persuasive electronic word-of-mouth messages in social media. Journal of Computer Information Systems, 57(1), 76-88.
Teng, S., Khong, K. W., Goh, W. W., & Chong, A. Y. L. (2014). Examining the antecedents of persuasive eWOM messages in social media. Online Information Review, 38, 746-768.
Tien, D. H., Rivas, A. A. A., & Liao, Y. K. (2019). Examining the influence of customer-to-customer electronic word-of-mouth on purchase intention in social networking sites. Asia Pacific Management Review, 24(3), 238-249.
Zheng, X., Men, J., Xiang, L., & Yang, F. (2020). Role of technology attraction and parasocial interaction in social shopping websites. International Journal of Information Management, 51, 102043.
زن در فرهنگ و هنر
دوره 14، شماره 4
دی 1401
صفحه 489-518
فایل ها
هم رسانی
ارجاع به این مقاله
آمار