نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 مدیریت رسانه؛ دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 دانشیار مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران

3 عضو هیئت علمی پژوهشگاه ایرانداک

چکیده

ظهور شبکه‌های اجتماعی باعث تغییراتی در ابعاد مختلف زندگی بشر شده و بازاریابی نیز یکی از حوزه‌هایی است که تحت تاثیر قرار گرفته است. با پیدایش تاثیرگذارانی با قابلیت نفوذ و تاثیر روی دنبال‌کنندگان گسترده در شبکه‌های اجتماعی، علاقه برندها به بازاریابی تاثیرگذاران به سرعت در حال رشد است و امروزه برندها قسمت اعظمی از بودجه‌های تبلیغاتی خود را برای بازاریابی تاثیرگذاران هزینه می‌کنند. در پژوهش حاضر با بهره‌گیری از مدل احتمال موشکافی اقناع و مفاهیمی چون تعامل فرا اجتماعی و بازاریابی شفاهی الکترونیک، بررسی تاثیر نشانه‌های اقناعی زنان تاثیرگذار بر روی قصد خرید دنبال‌کنندگان را به عنوان هدف پژوهش دنبال کردیم. مطالعه موردی این پژوهش، زنان تاثیرگذار زیبایی در اینستاگرام بود که به این منظور با شناسایی 4 تاثیرگذار مطرح زیبایی در میان کاربران ایرانی به بررسی صفحات این زنان تاثیرگذار در اینستاگرام پرداخته شده است. پژوهش حاضر از جنبه هدف کاربردی، از نظر ماهیت توصیفی بوده و روش آن از نوع پیمایشی و ابزارگردآوری داده‌ها نیز پرسشنامه آنلاین است. با روش نمونه‌گیری در دسترس 396 پرسشنامه جمع‌آوری گردید. داده‌های جمع‌آوری شده با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS نسخه 3 و SmartPls نسخه 26 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد نشانه‌های اقناعی زنان تاثیرگذار که مربوط به «تخصص»، «قابلیت اطمینان» و «تجربه» با متغیر واسطه «اعتبار منبع» و نشانه‌های اقناعی مربوط به «خودافشاگری»، «جذابیت اجتماعی»، «نگرش همدلانه» با متغیر واسطه «تعامل فرا اجتماعی» بر روی «تبلیغات شفاهی الکترونیک» و در نهایت «قصد خرید دنبال‌کنندگان» تاثیر دارند و برخلاف انتظار محققان، «جذابیت فیزیکی زنان تاثیرگذار» تاثیری روی «تعامل فرا اجتماعی» و در نهایت تبلیغات شفاهی الکترونیک و قصد خرید دنبال‌کنندگان ندارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

persuasion cues of women influencers on social networks to create electronic word-of-mouth advertising and purchase intentions

نویسندگان [English]

  • alireza hatami yushanlouyi 1
  • Seyed Mahdi Sharifi 2
  • labafi somayeh 3

1 Media management; Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran

2 Associate Professor of Media Management, Faculty of Management, University of Tehran

3 Iranian research institute for information science and technology (IranDoc)

چکیده [English]

The advent of social networks has brought about changes in various aspects of human life, and marketing is one of the areas that has been affected. With the emergence of influencers with the ability to influence the wide followers in social networks, brands' interest in influencer marketing is growing rapidly and today brands spend most of their advertising budgets on influencer marketing. In the present study, using the Elaboration likelihood model of persuasion (ELM) and Concepts such as Para-social interaction (PSI) and Electronic Word of mouth (EWOM), we investigated the effect of persuasion cues of women influencers on the intention to buy followers as the aim of the study. The case study of this study was beauty women influencers on Instagram. For this purpose, by identifying 4 prominent beauty influencers among Iranian users, the pages of these women influencers on Instagram were examined. The present research is applied in terms of descriptive nature and its method is survey and data collection tool is an online questionnaire. 396 questionnaires were collected by available sampling method. The collected data were analyzed using SPSS software version 3 and SmartPls software version 26. The results showed that persuasion cues related to expertise, Trustworthiness and experience with the variable mediated by source credibility and persuasion cues related to self-disclosure, social attractiveness, attitude homophily with the mediating variable of PSI have an effect on EWOM and ultimately intention to purchase followers. Contrary to the researcher's expectations, effective physical attractiveness has no effect on PSI and ultimately EWOM and intention to purchase followers.

کلیدواژه‌ها [English]

  • persuasion
  • social networks
  • women influencers
  • EWOM
  • Instagram