نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• اعظم راودراد ¹
• فروغ محمدی ²

¹ استاد گروه ارتباطات، دانشکدۀ علوم اجتماعی، دانشگاه تهران

² دانشجوی کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی، دانشگاه تهران

چکیده

رسانه‏ها نه‌تنها بازتاب‌دهندۀ واقعیت‌ها بلکه شکل‏دهندۀ آن‌اند و بر درک و شناخت ما از جهان پیرامون اثر می‏گذارند. به‏رغم آنکه زنان در دهه‏های اخیر در کنار نقش‏های سنتی خود به فعالیت در عرصه‏های اجتماعی، که در گذشته مختص مردان تلقی می‏شد، روی آورده‏ و جایگاه خود را در بسیاری از آن‌ها تثبیت کرده‏اند، به‏نظر می‏رسد رسانه‏ها همچنان تصویری کلیشه‏ای از آنان ارائه داده و بیشتر بر نقش‏های سنتی و ویژگی‏های برساختۀ آنان تأکید دارند. در این مطالعه، به دنبال شناخت نحوۀ بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیونی ایران و مقایسۀ آن با نحوۀ بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیونی امریکا هستیم. ابتدا با مرور برخی تحقیقات انجام‌شده در مورد امریکا وضعیت زنان در این تبلیغات تشریح شده است. سپس مقوله‏های قابل مقایسه از این تحقیقات استخراج و در مطالعۀ مورد ایران به‌کار گرفته شده است. نتایج تحقیق نشان می‏دهد که تبلیغات بازرگانی این دو کشور در زمینۀ بازنمایی زنان تفاوت اندکی با یکدیگر دارند و اغلب شبیه به هم عمل می‏کنند و هر دو نقش‏ها و ویژگی‏هایی کلیشه‏ای را به زنان نسبت می‏دهند.

کلیدواژه‌ها

• بازنمایی
• تبلیغات
• تلویزیون
• کلیشه‏سازی

موضوعات

• فرهنگی

عنوان مقاله [English]

Representation of women in Iranian and American TV commercials

نویسندگان [English]

• Azam Ravadrad ¹
• Foroogh Mohammadi ²

¹ Professor, Department of Communications, University of Tehran, Iran

² MA Student in Communications, University of Tehran, Iran

چکیده [English]

Not only does media reflect realities but also it shapes them and while being effective on our knowledge of world surrounding us. Over the recent decade, women, along with their traditional roles, have approached new social activities, which were considered exclusively masculine in the past, and have created a stable status for themselves. But it seems that this change is not considered by T.V. advertisements. Advertisements are still representing a kind of stereotypical image of women with its emphasis more and more on their traditional and constructed characteristics. In this study, we are interested in knowing how women in advertisements are represented in Iran and USA. First a review of some pieces of research in the subject is presented in which the manner of representation of women is described according to case of USA. Then some comparable categories are derived from those investigations and are applied to the case of Iran. The findings show that the difference between the representations of women in TV advertisements of both countries is very slight. In most cases, these advertisements are similar and both attribute stereotypical roles and characteristics to women.

کلیدواژه‌ها [English]

• Advertisement
• Representation
• stereotyping
• television